上个周末,Gucci的官方Instagram账号好像被什么奇怪的东西附身了,每天疯狂投放配文搞笑图片“meme”——一种通过模仿制作而成的戏谑讽刺图,通常会配上精简搞笑的文字和梗,能够直击笑点并且具有高传播性,效果相当于我们喜闻乐见的“表情包”。

以为自己来到了“假的Gucci”账号?其实这一波“表情包”投放,是这间意大利品牌最新的创意项目:#TFWGucci,即“That Feeling When Gucci”(当戴上Gucci的感觉)。

高级时装屋在取悦年轻人的道路上已然是越走越远了。创作总监Alessandro Michele接手之后的Gucci,无疑是现下最受瞩目也最“会玩”的时装品牌之一。这与Gucci对“千禧一代”市场的积极投入无不关系:找到90后“It Girl”Petra Collins拍摄新系列广告片,让变性模特Hari Nef走上自己的秀场,和涂鸦艺术家合作“Gucci小精灵”,以及邀请年轻艺术家拍摄关于Gucci Ace运动鞋的短片。

而这一次,Gucci亲自下场投放起了“表情包”。“Gucci meme”非常丰富多样,有些是在古典画作或秀场图基础上再加工而成,有些是特定场景的摆拍摄影,有些则通过有趣的对比来呈现,并统统配上了幽默搞怪的文字,描述与Gucci有关的种种感觉。我们这就一起来感受一下:


当他给你买花而没买Gucci表的时候

当你醒来已经要迟到了,这才意识到自己的头其实是土做的

当你的女朋友没有注意到你的新手表

你有节下午三点的水上芭蕾课,但你需要永久地装饰出自己的存在感

我要为了未来存钱了!而当我拿到工资的时候……

我 VS 她说我不应该担心的男人

当你有了一块新手表,却苦于没人可以炫耀的时候

当你买了新手表必须炫耀一下的时候

当你的老师告诉你还有3分钟就要交卷子了

Gucci入门教程

当他因为你迟到3小时生气,而你火辣到没法理会这种态度

忘记什么2017/2018秋冬,准备迎接2022(虎年)!

当你所有的朋友都要订婚了,而你和你的Gucci手表谈着恋爱

当你已经梳妆打扮完毕等着“我们在外面”的短信

看到这里你应该明白啦,“Gucci meme”的主角就是Gucci的手表——确切来说是意大利时装屋今年在巴塞尔钟表展上推出的Le Marché des Merveilles腕表系列。


如果你想要自制类似表情包,可以购买这一系列腕表,单价约人民币6000元左右起

真·watchdog

这就是理想中的男性身体,你可能不喜欢,但巅峰表现就是这个样子

作为Alessandro Michele策划的项目,#TFWGucci可不是随机制作的野生表情包,每一张创作的背后是Alec Soth、Polly Nor、Amanda Charchian、 Goth Shakira和Olaf Breuning等知名艺术家的名字。经过Alessandro Michele挑选后的图像,再交给@williamcult和@beigecardigan等Instagram和Twitter上著名的meme图制作者们,才完成了这些创作。

因此,Gucci这一次在Instagram上投放的“meme当代艺术”,是由视觉艺术家、网络亚文化、社交媒体、时装品牌等共同催生的新时代的病毒营销


我要点他正在吃的

请跟着我脖子上的表的动作移动… 左…右…左…右… 恭喜你回到了1985年

今天戴了三个表来尬舞

买牛奶、给妈妈打电话、洗车、新手表

“创作者们既可以使用融入了Gucci图像元素(比如手表和老虎、蛇、蜜蜂等标志性印花)的原创作品,也可以向Gucci提出一个设想并由时装屋邀请视觉艺术家来实现。”Gucci在声明中写道。Gucci希望通过这些搞笑的meme图让大家知道,“戴上Gucci新手表那一刻整个世界都变得大不一样,就像Olaf Breuning用Gucci手表和日常生活中的事物拼成了抽象人脸,或者像Rozalina Burkova插画表盘里的狮子咆哮起来那样。”


😲并口吐手表(来自纽约艺术家Olaf Breuning)

你本不应该担心的男孩子(来自保加利亚插画师Rozalina Burkova)

👍 or 👎 ?

会玩的Gucci这次亲自下场投放“表情包”,过去几天内的确收到了无数赞和转发,#TFWGucci也成为被广泛搜索的标签。《Vogue》认为Gucci这次让大家知道了,“meme is the new emoji”;而在《Harpers Bazaar》看来,“meme文化因为Gucci正式站上了一个巅峰。”Dazed则评价这次合作是“一个大写的meme统治者”,“想不到复古色彩的光鲜和极繁主义的细节可以拼接得如此融洽。”网站上写到。


世界上另N个自己

当她问你现在几点但你想要显示霸气,所以你让她自己看

然而,并不是所有人都对此表示好感。时尚资讯网站Fashionista就提出质疑:Gucci真的要靠这种青年网络文化来贩卖人民币6000元的手表吗?毕竟好像“表情包”用户并不是Gucci产品的主要消费群——表情包会引起“呵呵呵”或者“哈哈哈”,可很少会激发“买买买”。在社交网站上也可以看到各种各样的“差评”:

“Gucci,你已经足够酷了,不需要再通过商业化的meme搞病毒营销了。”

“Gucci, you're already hip. You don't need to try to kick it with the cool kids via a buttload of business-driven memes in an attempt to go viral.”
——@Maria Bibola

 

“Gucci用meme作为市场推广工具,很像那些想要和自己孩子打成一片而扮酷的爸爸们。”

“Gucci using memes as a marketing tool are like dads who try to be hip and cool to bond with their kids.”
——@MiltMiltLu

 

“用meme赚钱的Gucci是在非法使用我们神圣的网络文化。”

“Gucci is appropriating our sacred internet culture by capitalizing off of memes. 。”
——@kelseysteck

时间是多么的“苍蝇”啊!

📱✨✨

2016年大概可以被称为“year of emoji”,从Comme des Garçons、Versace、到Chanel都发布了自己的emoji,想要进一步深入年轻人的世界;另一方面,Louis Vuitton也在不久前加入了街头潮牌合作的浪潮,和Supreme联合发布了最新的服装配饰系列。而2017年刚开始不久,Gucci就在meme这种亚文化上搞了一个大新闻,相信其他品牌很快也会跟上脚步。

高级时装屋为了吸引年轻人,可以说是用心良苦了——你有被打动吗?