要说今年哪一个家居品牌在家居圈、时尚圈抢尽了头条,IKEA绝对当之无愧。

自年初,IKEA以一张“正版声明”海报对Balenciaga的巨大蓝色挎包大肆“讽刺”,成为了一则经典的网络营销案例。就在几周前,它又盯上了被神秘买家以惊人天价拍下的达·芬奇的名画《Salvator Mundi》(救世主),用自己9.99刀的产品跟传世名作开了一场玩笑。

是什么让IKEA摇身一变成了“段子手”?今天我们要重点解密这个“热点制造机”的幕后功臣——瑞典创意工作室ACNE。


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ACNE位于斯德歌尔摩的总部

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此ACNE,是否乃彼ACNE?

ACNE这个名字一眼看上去,与瑞典时装品牌Acne Studios颇为相似,事实上,这两家公司的确拥有“血缘关系”

你也许从之前这篇《从不打广告的Acne Studios,为何能占据cool kids的衣橱整整20年?》中得知,Acne Studios最初并不是为时尚而生,而是一个来自瑞典的创意工作室,为各个领域的品牌和企业提供创意咨询等服务。

1996年,四个年轻人Victor Press、David Olsson、Tomas Skoging,以及那个花光了所有积蓄送出100条牛仔裤(建立起了Acne Studios品牌)的Jonny Johnasson,在斯德哥尔摩成立了创意工作室ACNE。

ACNE的名字取自“Ambition to Create Novel Expression”的缩写,不过据创始人说,“Associated Computer Nerd Enterprises”(与计算机有关的书呆子企业)才是最初的版本😄。


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ACNE创始人Tomas说,Jonny Johnasson第一次设计的那条牛仔裤至今仍完好地“躺”在自己的公寓里

随着Acne Studios逐渐成为欧洲乃至世界时髦人口中的“IT brand”,创始团队在2006年,正式将Acne Studios独立出来。而工作室ACNE则在另外几名联合创始人带领下,继续经营着那个专注于设计、短片和广告的创意工作室,实践着最初的理想。

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“不依赖数据,创意是第一驱动力”


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ACNE工作室看起来既温馨又充满设计感

作为一个地道的瑞典工作室,他们骨子里那股爱玩、敢闯的个性早已渗透在ACNE的品牌DNA里,这也注定了在ACNE工作,绝对不会沉闷。

市场上大多数的咨询公司都专注于市场趋势和数据,相比之下,ACNE团队显得非常任性,他们还开玩笑说:我们就是不专业的啊~因为当其他咨询公司的工作人员坐在桌子前谈论合作、分析数据、或整理发票的时候,他们专注的是如何让工作变得更好玩儿、更有创造力。


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ACNE的工作室里几乎看不到关于绩效指标等文件,艺术摆件、装饰品和书籍倒是随处可见
We were driven by creativity and we were unprofessional.

ACNE联合创始人,Tomas Skoging

在ACNE,判断一个项目是否正确的方法,就是依靠团队成员的直觉。到目前为止,ACNE公司里还没有一个专门衡量绩效和指标的部门,相反,它的核心在于怎么向人们讲故事,如何用故事吸引人、感染人,并引发人们的思考。 

在这个品牌泛滥的时代,怎么说好一个故事,其实分析数据难得多。因此头脑灵活、又自带酷酷属性的ACNE,受到不少品牌的青睐,除了IKEA之外,客户清单还包括Spotify、Dr.Martens、H&M等等。

除了屡屡将IKEA推上头条之外,ACNE还做过哪些酷事儿?一起来看看吧!

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盘点ACNE做过的6件酷事儿

从 IKEA 到 ACNE PAPER
从 Louis Vuitton 到 Byredo


如何鉴别IKEA购物袋是不是真货?
IKEA responds to Balenciaga’s copycat move

今年4月,Balenciaga正式发售了一款售价为2145美元的蓝色皮质手提包,没过多久便迅速在社交网络上引发话题,原因是它与IKEA的明星单品——FRAKTA购物袋实在太像了!而IKEA的塑料袋仅需0.99美元,每年的全球销量超过三百万。


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Balenciaga创意总监Demna Gvasalia曾多次使用这款售价为2145美元的皮质购物袋
在Balenciaga包发售的第二天,我们马上联系了客户(IKEA),
说我们的创意将在两小时内准备好。

ACNE创意总监,Johan Holmgren

嗅觉灵敏的ACNE立即联手IKEA,迅速制作并发布了一份“防伪指南”(实则是平面广告)参与话题,为此,ACNE特地派出擅长时装静物特写、Acne Studios的御用摄影师之一——Anders Kylberg为Frakta购物袋掌镜,摆拍的造型更是精心“设计”过的,与Balenciaga的产品图几乎一致。

怎样鉴别你手中的Frakta是不是真货?
1. 摇一摇。如有沙沙响,真货。
2. 多功能。装得了曲棍球,搬得了砖,还能装水。
3. 丢进灰里。真货只需用水管冲洗就能快速洗净。
4. 折叠。它能被折成一个小手包的size。
5. 看内衬。真货有IKEA的标签。
6. 看价签。只要$0.99。


如何把达·芬奇天价画作挂在家里?
IKEA's response to Da Vinci

今年11月15日, 达·芬奇名画《Salvator Mundi》(救世主)在纽约佳士得拍卖行以4.503亿美元的天价被一个神秘买家拍下,成为史上最贵的达芬奇画作,引发众人热议。

ACNE自然不会放过这个香饽饽,它联合IKEA很快又发布了一张海报:达芬奇的画作被嵌在IKEA的维斯伦(Virserum)金色画框中,旁边的标价是9.99美元,而配文则显得意味深长:

当你花4.5亿美元买了一幅名画,却不喜欢画框。

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IKEA的解决方案:你可以来咱们这儿淘个9.99刀的画框😉

IKEA那边还看热闹不嫌事儿大,在对外宣传时再补了一刀:买一幅《救世主》的钱,都可以买上1500万个毕利书柜了。对于此次“社交媒体的狂欢”,深藏功与名的ACNE是如此解释的:“我们希望用一种巧妙的方式给人们启发,通过强调宜家的价格,给艺术世界带来一种友好的冲击。”


玩转经典“苹果梗”
This charges everything

今年,apple终于加入了使用Qi标准无线充电的行列,这可乐坏了IKEA,因为早在2015年,它就推出了Qi无线充电器,等到iPhone 8和iPhone 8 Plus📱正式发售后,ACNE迅速为IKEA一系列支持手机无线充电的家居产品,制作并发布了一系列“苹果味”很重的广告。

果粉对于IKEA的这波广告文案应该很眼熟:比如“This charges everything”来自iPhone 4的宣传标语“This changes everything,again!”;“One More Thing”是apple前CEO史蒂夫·乔布斯在发布会末尾准备放大招的台词;曾为无数人打鸡血的经典广告语“Think Different”变成了“Link Different”;很久之前,就有网友调侃apple电池应该叫“Apple Juice”(苹果汁),结果IKEA将它变成了现实......


不为Acne Studios打广告的“内刊”
ACNE PAPER


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《ACNE PAPER》第15期

2005年,Acne Studios的创始人、ACNE联合创始人之一Jonny Johansson创立了一本先锋杂志《ACNE PAPER》,一年发行两期,由Thomas Persson担任主编和创意总监。

特立独行《ACNE PAPER》与我们印象中的时装杂志截然不同,它使用大开本新闻纸,有种严肃的古典美,素净的排版与Acne Studios的风格如出一辙。


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《ACNE PAPER》杂志内页
我们不是要炫耀和吹捧什么,我们有自己的审美,
尽管它有些尖锐或先锋,但仍旧和人们的生活息息相关。

Jonny Johansson

不过,《ACNE PAPER》绝不是Acne Studios的内刊,每期内容十分有“营养”,涵盖艺术、设计、摄影、历史、哲学等主题,专题合作或采访的都是摄影、时尚、艺术领域响当当的名字,如英国摄影师David Bailey、时装设计师Alber Elbaz、演员Tilda Swinton、芭蕾舞艺术家Mikhail Baryshnikov、作家Fran Lebowitz……可惜的是,《ACNE PAPER》在2013年发行了第15期后就无限期停刊了。


旅行就是一场快乐的“集邮”
Louis Vuitton “Make it yours”

ACNE调皮的个性还吸引了皮具奢侈品牌Louis Vuitton的注意,今年6月,ACNE为Louis Vuitton全新的定制化服务打造了一支玩味十足的广告,名为“Make It Yours”,一释出,便引得无数观众讨论和点赞,如此活泼调皮,简直颠覆了我们印象中那个矜持高贵、甚至有点老派的品牌印象!

ACNE团队认为自己很擅长替品牌讲故事,唤醒经典,才是他们热衷的事。因而ACNE首先从Louis Vuitton经典旅行箱中寻求灵感,将带有世界各地特色的贴纸和印花作为旅行的标记,每一枚都像小时候收集的冰箱贴或邮票,都藏着精彩的故事,将它们贴在箱包上,除了满足个性需求,似乎那些关于旅行的美好回忆,都能与自己随身而行。

We tell stories for brands.

ACNE官网


藏在香水里的“秘密”
Byredo Parfums

说起时髦人最喜欢的小众香水,瑞典的Byredo(点击蓝字阅读之前的介绍文章)几乎成为了“小圈子”里人手一瓶的“秘密”。

创始人Ben Gorham以“重新创作香味记忆”的理念,创造出Gypsy Water、Blanche、Rose of no man’s land等光听名字就让人产生无限遐想的经典香水。

Byredo为何能够深得时髦人的心,很大程度上源于它极高的审美力,圆润简约、黑白分明的瓶身设计,在传递高级视觉与设计的同时,也不会遮盖香水本身的锋芒,就连包装上的字体都自带酷的气质,不仅是装点家中的美貌单品,也是摆拍时的好用道具。

而这一切,从字体、品牌形象、产品包装,都由ACNE操刀设计。

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对于IKEA的屡登头条和调侃达芬奇的经典画作,业内褒贬不一——有人盛赞ACNE巧妙拿捏了幽默与搞笑的尺度、也有人批评它哗众取宠,不过,在社交媒体年代,没有谁会站出来辩个对错,大家玩儿得开心就好。

或许,早在Jonny Johansson为Acne Studios定下“不向所有人解释所有事情。”的品牌策略时,就已替母公司ACNE如今曾出不穷的点子,作出了完美的解释。