英国人对土豆的执念绝对能贴上国民认证标签了,他们将薯片当饭吃、声称薯片是英国发明的……更夸张的是,在一本《中产阶级生活手册》中还为薯片分了社会等级,排在前两名是一般超市都买不到的傲娇Pipers和Burts,第三名则颁给了众望所归的薯片界潮牌Tyrrells。

Tyrrells在英国人心中的地位十分高(冷),自2002年品牌创立以来,从不做任何广告,坚持口碑相传,把预算更多地投入在优质原料和包装设计上。直到今年,Tyrrells终于首次推出了电视广告和社交媒体广告。

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Very Important Potatoes

这次的广告是以两条20秒的视频形式出现的,以经典的英式幽默分别突出了使用原料的高级,还有薯片的“卷度”。

毕竟是15年来第一次做广告,两条视频的分工也很明确:一条放在电视上,另一条放在社交网络上。团队们耿直地守护着两个渠道各自的发展空间,他们说放在电视上,就绝不允许出现在社交网络上,宁愿自家Instagram账号上原封不动地重复重复再重复地发好几遍属于自己的那一条视频......😓

在试图表达原料优质的视频“Very Important Potatoes”中,Lady Rosetta和Lady Clare(Tyrrells选用的这两种土豆品种真的就叫Lady Rosetta和Lady Clare)珠光宝气地被人抬着送往生产车间,一路上完全就是女王的待遇,男人们举着牌子向她们示爱,迷妹们请求这两位Ladies亲吻他们的孩子,场面一度因为这两位土豆而失控。

既然是第一次做广告,铁了心绝不与时代接轨,保持跟自家薯片一样的包装风格,一路vintage到底,赤裸裸地告诉观众:“我们的土豆,高级,the end”。

两条视频的风格也非常英国,模仿了经典BBC电视喜剧《Monty Python's Flying Circus》系列,将薯片包装上黑白照片中的人物变成“笨拙粗糙”的动画,竟然奇怪得格外可爱。

短片旁白是由参演过《银河护卫队》、《僵尸肖恩》等电影的男星Peter Serafinowicz配音,昂扬的语调做作到声嘶力竭,客观地讲,可以说是十分明显的没有灵魂了。全片带着特别故意的简陋和僵硬,却营造出一种中毒式的喜感,让人又无语又想笑。

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Tyrrells的英式幽默

Tyrrells坚持这种冷到刺骨的笑点营销不是一天两天了,它似乎对自己的英式幽默有种迷之自信。虽然直到2015年才开始做起广告,但当时也只是设计了一句“Life’s a Shindig”(生活就是一次狂欢),再配上三幅设计海报就算大功告成了。

在社交网络上,Tyrrells也是个不拘一格的段子手,vintage黑白照片里夸张的人物表情和动作,配上彩色的Tyrrells薯片图案和直白的文字,所有元素结合在一起创造出一种很Tyrrells的幽默感。

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包装背后的广告学

虽然Tyrrells在2015年才正式踏足传统广告,但从品牌创立开始,Tyrrells就一直确定了以自己的包装设计作为宣传手段,并称其为Packvertising。黑白的老照片,演技夸张的人像,滑稽的文字,这些都是Tyrrells薯片包装的标志。

这些元素让Tyrrells同时融合了许多看似毫不相干的标签:诡异、幽默、文艺、复古、有趣,而这也成就了品牌本身的独特性。Tyrrells品牌团队一直坚持,一包Tyrrells不仅要带来味觉上的享受,它还能带给人们幽默与愉悦感。

主创成员坦言,Tyrrells在包装设计方面,除了有自身对老照片的格外偏爱,还有对市场的现实考量。因为品牌在最初起步发展时期,有很多其他竞争者模仿其农产手工薯片的路线,这使没有大规模广告宣传的Tyrrells变得不再与众不同了。

于是Tyrrells重新调整了包装设计,去掉一切美式的元素,让自己变得更“British”一些,比如将“chip”改成“crisp”这种细节。至于那些英式幽默与老照片自然也成了重要元素,帮助Tyrrells设计包装的创意团队曾惺惺相惜地表示,非常喜欢那些诡异的笑话,所以当时保留并突出展现了这一点。

Tyrrells在9月的两则新广告中,不厌其烦地强调的点其实只有一个,就是自家薯片有多么“absurdly”棒,无论是原料、生产、还是味道。这看起来虽然没什么特别,但确实是Tyrrells十几年如一日坚持的一件事。

创始人William Chase最初是做土豆种植的,他发现那些被超市拒收的不合格土豆们会被薯片工厂买下作为原料,于是他决定自己选用优质的土豆,生产口感更好更健康的薯片。

他从当地一家薯片生产车间买下一台二手的炸薯片机器,从那开始一步步将Tyrrells做成英国家喻户晓的薯片品牌,而直至今日,Tyrrells一直坚持将工厂留在Herefordshire的乡间,并且只从本地农民那里进货。

Tyrrells制作的薯片不含人工添加剂,无谷蛋白,低糖低脂,是一枚有着想要跻身健康食品的、有梦想的薯片。于是在英国,经常能在午餐时间看到有着非凡健康意识的英国人们,自律地点一份有机蔬菜沙拉,然后再配上一包薯片优雅收尾,这份张弛有度的生活掌控着实让人肃然起敬。

对于英国人和英式幽默,似乎全世界都一致带着点偏爱似的纵容,不过想来,一个把薯片当成国民美食的国家,确实是任性到可爱的地步了啊。

 

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无奖问答环节:

一包标准尺寸的薯片,是几个土豆的分量?
你最喜欢的薯片品牌或口味是?